El día que se invirtieron los canales, y no estuvimos preparados

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En la película “El Núcleo” se da lugar un escenario de lo más apocalíptico, definitivamente digno de Hollywood. En esencia, cuenta que la esfera central de la tierra (el núcleo) va a dejar de girar por sí misma, lo que provocaría la desaparición del campo magnético.

Quizás la película no sea del todo ficción, pues siempre ha existido entre los geólogos una especulación del estilo: En algún momento se producirá de forma súbita una inversión de los polos magnéticos, lo que acarreará consecuencias impredecibles, y probablemente catastróficas, para nuestra civilización.

Viernes 13

Algo parecido pasó el pasado día 13 de Marzo en nuestro país. Los canales de venta y distribución se invirtieron por primera vez en la historia. De repente el canal online pasaba a ser el predominante, mientras que el offline quedaba en una posición irrelevante debido al  confinamiento.

Esto ha provocado que, de manera repentina, muchas empresas de venta al consumidor hayan tenido que asumir que durante los próximos meses sus ventas vendrán exclusivamente del canal online. La mala noticia es que para muchas de estas compañías el cambio ha sido sobrevenido y no han estado preparadas.

Cuando nos referimos a que no estaban listas no hablamos de inversión en marketing digital o sistemas, sino de que no han abordado dentro de su propuesta de valor soluciones ventajosas que desactiven las debilidades inherentes de su producto en la venta online.

Esto sucede porque ciertos sectores son más adecuados para el canal online que otros, y según cómo la empresa formule su propuesta de valor podrá desactivar las negatividades de algunas categorías, o no.

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Fuente: rupixen.com on Unsplash

¿Qué empresas están hechas para el canal online?

Nuestra posición a este respecto es que estas son las tres características que marcan la diferencia entre un producto o sector idóneo para la venta online:

¿Es el producto homogéneo? O lo que es lo mismo, ¿una copia del producto es igual que la siguiente? Esto sucede en todos los productos de electrónica de consumo, menaje, y en general en la mayoría de productos industriales. Por el contrario, es inexistente en alimentación, donde el cliente quiere elegir la unidad concreta antes de comprarla.

¿Es el producto o servicio igual de útil para un comprador que para otro? En la manera en que un cuchillo o un elemento de menaje suele cumplir las expectativas del comprador. Sin embargo, en una prenda es posible que lo que a un comprador le sirve, no contente a otra persona por razones de ajuste, de tallaje, o simplemente porque «no le queda bien».

¿Es fácil que las expectativas creadas acerca del producto o servicio se cumplan?  Esto lo sabe como nadie todo el que haya comprado en una plataforma de venta al por mayor asiática. Es el famoso «cuando lo pides y cuando te llega», o en el caso de la moda «¿Me va a quedar cómo le queda a la modelo de la web?».

Por eso consideramos que la estrategia de product-market fit en la venta digital tiene que dedicar más recursos a solucionar los problemas inherentes del sector o del producto con los que compite en el mundo online.

Así, si elegimos tres sectores mayoritarios en lo que a la venta al consumidor final se refiere, podemos encontrar que su relación con los tres vectores que hemos mencionado son reveladores.

Categoría Homogeneidad Utilidad Características
Electrónica de consumo Todos los productos son iguales dentro de una misma referencia Misma utilidad para todos los compradores Características del producto claras
Alimentación Los productos varían de copia en copia. Un mismo corte de carne puede ser exquisito o desastroso en la misma categoría de precios Prácticamente la misma utilidad para todos los compradores Aspectos muy subjetivos acerca de la calidad del producto que solo son visibles post-compra
Juguetes Todos los productos son iguales dentro de una misma referencia Dentro de una compra deseada, misma utilidad dentro de todos los compradores Características del producto claras
Moda Un mismo producto con misma referencia dispone de variantes como el color y la talla. Frecuentemente existen variaciones de una misma prenda. Una prenda que le queda bien a una persona no le queda bien a otra. La talla es un problema recurrente y difícil de acertar Creación de expectativa de ajuste y apariencia como la del modelo de la web
Billetes de transporte Todos los servicios del mismo nivel de precio ofrecen el mismo servicio a todos los compradores El contrato de viaje lleva a todos los pasajeros del punto A al punto B Sencillas de cumplir, pero con protección del consumidor frente a los operadores

 

Aunque podríamos seguir este análisis con muchos otros productos y servicios, la idea queda clara: Podemos ver como las categorías de producto exitosas en el canal online -como son la electrónica de consumo, juguetería o billetes de transporte- contrastan con otras categorías -como alimentación y moda- que se ven penalizadas de manera evidente en estos factores.

¿Cuál es la solución entonces?

Sin embargo, la situación en la que nos encontramos a día de hoy, con el confinamiento y consecuente freno a la «economía presencial”,  afecta a todos los sectores, haciendo que sea imperativo disponer de una estrategia online para poder continuar operaciones en este periodo tan incierto.

Por lo tanto todas compañías que quieran sobrevivir aumentando su presencia online deben de afrontar las debilidades de su sector en los factores que más limitan las compras online. Además, deben hacerlo de manera urgente y decisiva, generando propuestas de valor que desplacen las desventajas inherentes a su sector.

En el sector de la moda el enemigo indiscutible de las ventas online es la ausencia del probador. Esto significa que el momento en el que una persona se prueba una prenda es posterior a la adquisición, y por tanto, a la generación de costes (envío y logística inversa) en caso de una devolución. Todos conocemos las cifras de devoluciones en este sector, que de manera generalizada flota sobre cifras del 20% con extremos de hasta el 40% en ciertas plataformas globales.

Así mismo, la venta de moda online representa cifras relativamente minúsculas dentro de las cuentas de resultados de las empresas consolidadas en el canal offline. Solo aquellas marcas emergentes que priorizaron online antes de offline tienen al primero con cifras representativas por encima del 30%.

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Fuente: Burgess Milner on Unsplash

Conclusión

No solo para sobrevivir a esta situación, sino también para estar preparados ante el crecimiento online que estamos presenciando, queremos insistir en la importancia de reinventar las propuestas de valor en el sector. ¿Cómo hacerlo sin perder la esencia de la empresa? Buscando actividades que desactiven, o al menos mitiguen, las negatividades que acompañan a las características que hemos mencionado anteriormente.

Ahora bien, la fruta que está al alcance la conocemos todos: Las devoluciones gratuitas, el video marketing o las opciones Shop the Look son útiles, pero cada día tienen menos valor a la hora de diferenciarse, porque el consumidor las da por descontadas. En un mercado que cada día tiene más oferta digital como consecuencia del confinamiento, innovar es la clave para poder competir.

Esta situación, que a todos nos ha recordado a alguna película de ciencia-ficción, es totalmente diferente a las que hemos vivido antes. Aunque no sabemos cuándo acabará, tenemos la certeza de que hasta ese momento el canal online será el rey indiscutible de las ventas. Afortunadamente esta vez no han sido los polos, sino los canales lo que se ha invertido, pero han sido muchos los que no estaban preparados.

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